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Por Dra. Marcia Castillo (neuróloga)
En los albores de la pandemia de COVID-19 el mundo atestiguó un fenómeno tan peculiar como revelador: la escasez masiva de papel higiénico. Este episodio, aparentemente trivial, se convirtió en un perfecto ejemplo de cómo funciona el fenómeno “Fear of Missing Out” (FOMO) o miedo a perderse algo. Las imágenes de estanterías vacías y carritos de compra repletos de rollos de papel inundaron las redes sociales, catalizando una reacción entre pánico y compras compulsivas. Este comportamiento, impulsado por el temor irracional a quedarse sin un producto básico, ilustra cómo el FOMO puede influir en nuestras decisiones de consumo, incluso en situaciones críticas. Científicamente no se había documentado hasta el momento que algún tipo de diarrea explosiva e incontrolable fuera un signo cardinal de la COVID-19, pero ver cómo escaseaba el papel higiénico encendió un reflejo de que algo que no conocíamos podía venir, y el papel higiénico era el protagonista.
Este fenómeno del papel higiénico sirve como un microcosmos perfecto para entender las dinámicas que impulsan eventos de consumo masivo durante el Black Friday, especialmente cuando se examina a través del prisma del FOMO, la cultura de la apariencia y la impulsividad característica de la tardomodernidad.
El Black Friday, originalmente surge como un día de ofertas post-Día de Acción de Gracias en Estados Unidos y se ha convertido en un fenómeno globalizado que epitomiza la cultura de consumo contemporánea. En este contexto, el FOMO juega un papel crucial. Al igual que con el papel higiénico durante la pandemia, los consumidores temen perderse las “ofertas irrepetibles” y las supuestas “oportunidades únicas” que prometen las tiendas. Este miedo a quedarse fuera, a no ser parte de la experiencia colectiva de consumo, impulsa a las personas a participar en comportamientos que, en otras circunstancias, podrían considerar irracionales o innecesarios; incluso algunos esperan esta fecha y subliman la ocasión.
La cultura de la apariencia es otra pieza que, en la tardomodernidad, entrelaza de manera casi perfecta la dinámica del Black Friday. En una sociedad donde el valor personal a menudo se mide por las posesiones materiales y la capacidad de mantenerse al día con las últimas tendencias, somos cada vez más impulsivos y menos capaces de regular el autocontrol, así que el Black Friday se presenta como una oportunidad para adquirir símbolos de estatus a precios reducidos. Se compra también porque hay que comprar, para parecer, para no perder una oferta única y, finalmente, porque “Tengo, ergo soy”. Obtener productos de marcas prestigiosas o tecnología de punta a precios más accesibles alimenta el deseo de proyectar una imagen de éxito y sofisticación. Este fenómeno se amplifica en las redes sociales, donde las compras del Black Friday se convierten en contenido para mostrar y validar el estatus social.
La impulsividad es una marca referencial del homo digitalis y encuentra su máxima expresión en el frenesí del Black Friday. La combinación de ofertas por tiempo limitado, la presión social para participar y la emoción del momento crean un cóctel perfecto para la toma de decisiones impulsivas (dopamina, cortisol, noradrenalina). Los consumidores, atrapados en el fervor del momento, a menudo realizan compras sin reflexionar adecuadamente sobre su necesidad real o el impacto a largo plazo en sus finanzas personales. Esta impulsividad es exacerbada por las estrategias de marketing que enfatizan la escasez y la urgencia, jugando directamente con los temores asociados al FOMO.
Mirando el Black Friday por el caleidoscopio del FOMO, la cultura de la apariencia y los rostros de la tardomodernidad, surge un fenómeno complejo que va más allá de simples descuentos y ofertas. Volvemos a mirar una turba desbocada arrebatándose el papel higiénico en el supermercado aun teniendo provisiones suficientes en sus casas, y las estanterías vacías como si anunciaran el apocalipsis. Esto solo expone la vulnerabilidad psicológica y social de una sociedad y devela nuestros más profundos miedos a quedarnos atrás y no ser parte de algo, nuestro deseo de proyectar una imagen y nuestra propensión a actuar impulsivamente bajo presión.
Espero que esto esté vez nos detengamos, nos miremos bien, respiremos y reflexionemos; En fin…
“¡Feliz consumismo y prósperas deudas nuevas!”
